Site e-commerce : Tout ce qu’il faut savoir

Le métier de « E-commerçant » est dans le prolongement naturel de l’activité de vente par correspondance. Il correspond à la proposition de produits ou de services par le biais d’Internet et s’avère similaire à la vente par correspondance traditionnelle.
Il est possible de distinguer deux types de E-commerçants. Les « pure players » qui exercent uniquement leur activité sur Internet et ne dispose d’aucun point de vente physique et les « click and mortar » qui disposent déjà d’un ou plusieurs points de vente et décident de proposer tout ou une partie de leur offre en ligne.
Le développement est tel que certains E-commerçants développent aujourd’hui, dans certaines branches, des chiffres d’affaires supérieurs à ceux de leurs confrères commerçants traditionnels.

Définition et description d’un site e-commerce

Un site e-commerce est un site Internet qui va permettre, au même titre qu’un point de vente traditionnel, de proposer et vendre directement des produits en ligne par le biais de modules et de fonctionnalités propres au business en ligne.
C’est généralement la partie « back office » qui accompagne les systèmes e-commerce qui fait toute la différence. En effet, plus les possibilités d’administration sont nombreuses et élaborées plus la gestion de l’activité en ligne sera complète et optimale. Ces outils d’administration, tels que : gestion des clients, des commandes, des catalogues, de l’animation marketing ont pour objectif de permettre le recrutement, la vente et la fidélisation en toute autonomie.
D’autre part, la partie « front office » est très importante sur un site e-commerce. Car c’est elle qui va conditionner les internautes et les inciter à passer commande.

Le design doit être révélateur de qualité et l’ergonomie doit permettre d’arriver à ses fins en quelques clics. Les cyberacheteurs sont des clients méfiants et difficiles à satisfaire. Il semble donc intéressant de tout mettre en œuvre pour que l’internaute passe un moment agréable et qu’il est envie de revenir.
Comme dans le commerce traditionnel, les cyberacheteurs sont attirés par les promotions et autres opérations commerciales qu’il est bon de mettre en évidence dès l’entrée du site.

Pour répondre à ses besoins, un maître d’ouvrage peut faire l’acquisition d’un site e-commerce sur mesure ou s’approprier une solution e-commerce prête à l’emploi. Beaucoup de professionnels du web ont développé ces dernières années des solutions clés en mains permettant de réaliser, mettre en ligne et administrer sa boutique sur Internet.

A l’inverse, certaines offres de prestataires sont sur mesure afin de répondre plus précisément à la demande de personnalisation des clients. La concurrence en ligne étant vaste et variée, il semble intéressant pour un maître d’ouvrage de fournir une offre personnalisée et différente des autres systèmes concurrents.

Description des principes techniques d’échange d’informations

La majeure partie du temps, les « click and mortar » possèdent déjà un système de gestion pour gérer leurs flux d’informations en interne. Les informations sur les clients, les produits, … sont autant d’informations qu’il sera intéressant de mettre à disposition de la solution e-commerce. En effet, ces informations existant déjà, il sera inutile de les récréer spécifiquement pour le site marchand.

Il est donc nécessaire de faire collaborer l’ERP et la base de données de la solution e-commerce par export de flux. Ils sont généralement réalisés sous forme de fichiers formatés exportés puis incorporés d’une solution à l’autre pour permettre les mises à jour.

D’autre part, lors de la validation des achats, l’internaute choisit un moyen de paiement et un mode de livraison pour valider sa commande. Dans le cas d’un paiement par carte bancaire, l’interface du prestataire bancaire choisi par le cybermarchand prend le relais pour enregistrer la transaction à l’aide d’un formulaire sécurisé au format SSL. Après la transaction, le serveur bancaire envoie le résultat du paiement à la solution e-commerce (validé ou rejeté) qui la transmettra à son tour à l’ERP. Ce dernier enregistrera la commande à fournir au client.

En ce qui concerne la logistique, après que l’internaute est choisi son mode de livraison et est effectué son paiement, ses informations sont réceptionnées par le cybermarchand et la commande est envoyée via le prestataire concerné.

schématisation des flux d'information générés par un site e-commerce

Présentation des fonctionnalités récurrentes d’un site e-commerce

Modules « front office »

Le site e-commerce permet à une entreprise de proposer ses produits au même titre qu’un catalogue papier. D’autre part, l’ensemble des services qui peut être mis à disposition des internautes se révèle être proche des services disponibles dans un point de vente physique.
Les panels de fonctionnalités existants pour faciliter et guider les achats des utilisateurs sont de plus en plus nombreux et élaborés, ce qui amène à une nette amélioration des prestations de vente en ligne.

Le catalogue dynamique

Le catalogue dynamique est l’outil incontournable d’un site e-commerce. Il doit être clair, intuitif et organisé pour permettre à l’internaute d’accéder aisément aux produits. Le processus de navigation doit être suffisamment simple pour acheminer l’internaute des catégories de produits aux listes de produits puis enfin aux fiches descriptives.

Il doit s’adapter à l’offre de produits, celle-ci peut être large ou profonde en fonction du nombre de références contenues dans le catalogue. L’organisation par rubrique ou thématiques de produits sera nécessaire pour présenter et catégoriser l’offre de produits, celle-ci peut, dans certains cas, s’étendre sur plusieurs niveaux selon le nombre de références.

Les listes de produits sont communément agrémentées de visuels qui ont pour objectif d’orienter qualitativement les internautes jusqu’à la fiche du produit. Un minimum d’informations doit déjà être présent à ce niveau de navigation pour renseigner correctement les cyberacheteurs.

Enfin, la fiche « produits » doit être suffisamment claire et attrayante pour présenter les informations du produit, séduire les utilisateurs et les amener à passer commande. Le mode de présentation et la personnalisation des fiches produits s’avèrent être des atouts considérables à ne pas négliger. De plus, des fonctionnalités spécifiques, tels que la proposition de produits de substitution et de produits associés permettent de proposer un plus grand choix et d’aider l’internaute à trouver des produits similaires si les stocks de certains produits sont épuisés.

Aujourd’hui, une très forte majorité des catalogues dynamiques sont accompagnés d’un moteur de recherche qui facilitera l’accès des internautes vers le produit demandé.

Le panier d’achat et le processus de commande

Le panier d’achat est un module important pour le consommateur. Un mini panier doit être présent sur chaque page du site pour informer l’internaute sur la commande qu’il est en train de réaliser. Il peut, à tout moment, accéder à la page « mon panier » qui lui fournira le détail complet de sa commande et lui permettra de finaliser ses achats.

Pour ce faire, un processus de commande, généralement en quatre étapes, va permettre à l’internaute de préciser ses coordonnées, choisir son mode livraison, sélectionner son moyen de paiement et accéder au serveur bancaire.

Le module de paiement

L’internaute a la possibilité, lors de la dernière étape du processus de commande de choisir le moyen de paiement qui lui est le plus approprié. Les plus courants sont les paiements par chèque, contre remboursement ou par carte bancaire.
Dans le cas d’un paiement par chèque, l’internaute devra imprimer sa commande et la renvoyer accompagné d’un chèque bancaire ou postal aux coordonnées qui lui sont fournies. Pour un paiement contre remboursement, le procédé est similaire sauf que le paiement s’effectue à la réception de la commande.

Enfin, en ce qui concerne le paiement par carte bancaire, le cybermarchand a pour mission, lors de l’acquisition d’une solution e-commerce, de faire les démarches nécessaires auprès d’un prestataire bancaire pour obtenir l’autorisation et les moyens techniques pour effectuer des transactions en ligne et permettre aux internautes de réaliser leur paiement directement sur le site.

La commande directe

La commande directe est une fonctionnalité de plus en plus répandue sur les sites e-commerce, notamment pour les sites BtoB. Celle-ci procure aux internautes la possibilité de passer des commandes sans naviguer sur le catalogue dynamique. Ceci implique que l’internaute dispose d’un catalogue papier équivalent où il a l’habitude d’acheter ses produits. Un formulaire spécifique lui permettra de taper directement les références et les quantités des produits, qu’il souhaite acquérir et de procéder au paiement.

Les web blocs

Les web blocs se révèlent être des atouts indispensables pour animer le site e-commerce. Ce sont des encarts promotionnels présents sur la page d’accueil qui ont pour objectif d’inciter les internautes à acheter en ligne. Ils peuvent être utilisés pour afficher des opérations commerciales ou mettre en avant une gamme de produits.

Le meilleures ventes

Le module « top des ventes » est la plupart du temps présent sur la page d’accueil. Il informe les internautes sur les produits qui génèrent le plus d’intérêt sur le site. Sur la page d’accueil, l’affichage est de 3 à 5 produits pour ne pas nuire à la visibilité de l’information. Par ailleurs, on retrouve généralement une page consacrée aux meilleures ventes. Celle-ci permet de classer de 20 à 30 produits par catégories disponibles sur le site.
La recherche de magasins

Pour la catégorie de cybermarchands : « click and mortar » ; la recherche des magasins peut s’avérer intéressante si l’un des objectifs de l’entreprise est d’augmenter la fréquentation des points de vente physique.
Différents procédés peuvent être envisagés. Le principe de la carte de France avec un découpage par régions permet de localiser les points de vente représentés ou encore le moteur de recherche spécifique qui permet de taper un code postal ou une ville pour obtenir la liste des magasins implantés.

La FAQ

La FAQ ou « foire aux questions » entre dans la catégorie des services d’aide aux utilisateurs. Régulièrement mise à disposition sous forme de thématiques (livraison, paiement, SAV, …), elle liste les questions importantes ou problèmes récurrents en indiquant les solutions correspondantes.
Dans le cas d’une FAQ administrable, les contenus peuvent être mis à jour en fonction des informations demandées aux services client par le biais du formulaire de contact ou de la hotline.

L’inscription à la newsletter

Le principe est simple, un formulaire inséré sur le site Internet propose aux internautes de s’inscrire dans l’optique de recevoir des informations régulières sur le site ou sur des thématiques plus précises dans le cas de versions plus avancées. Lors du lancement du site Internet, cette fonctionnalité a pour objectif premier de collecter des adresses électroniques. Celles-ci serviront à réaliser des animations marketing ultérieures en fonction des centres d’intérêts choisis par les internautes lors de l’inscription.

Le formulaire de désabonnement est aujourd’hui obligatoire sur la totalité des sites disposant de ce type de service. Il peut contenir des champs relatifs aux raisons de la désinscription. Ces informations pourront être utilisées pour réajuster les campagnes d’e-mailing.

L’espace conseil

Présent sur une bonne partie des sites e-commerce, ce service vise à rassurer les consommateurs. Ils doivent y trouver toutes les informations nécessaires pour réaliser leurs achats dans des conditions idéales. Il apparaît donc important d’y consacrer une attention particulière afin de renseigner les internautes sur les tailles, les différentes manières de commander en ligne, les conditions générales de vente, le service client …

Outils « back office »

Les fonctionnalités disponibles dans le « back office » permettent la plupart du temps d’intervenir sur les modules dynamiques du « front office ». On peut aussi y trouver des outils de gestion ou d’administration tels que : suivi de commande ou de client, actualisation des stocks … Ce sont des outils complexes que l’utilisateur final ne soupçonne pas mais qui sont indispensables pour tenir le site à jour et susciter l’intérêt perpétuel des internautes.
Pour les entreprises disposant d’un système ERP, les interfaces d’administration sont généralement réduites car la majeure partie des mises à jour est effectuée depuis le système interne.

La gestion du catalogue

Les modules « back office » d’administration des catalogues produits autorisent classiquement la création de plusieurs catalogues. Chacun d’entre eux peut être organisé en catégorie, sous catégorie et fiche produit sans limitation de niveaux. Il s’avère néanmoins préférable de limiter la hiérarchie des catalogues pour faciliter la consultation par les internautes.

Après la structure globale du catalogue réalisée, chaque produit peut être créé avec tous ses attributs puis affecté à la catégorie correspondante. Ces informations sont mises à jour automatiquement et les changements effectués sont effectifs sur le « front office » quelques instants après l’enregistrement des modifications.

L’administration des web blocs

Comme dans un point de vente physique, les boutiques en ligne n’échappent pas aux soldes et autres promotions. C’est d’ailleurs, un atout considérable pour attirer et fidéliser les consommateurs.
Des modules spécifiques, prévus à cet effet vont permettre à l’administrateur du site e-commerce d’effectuer des opérations commerciales en proposant des réductions sur des commandes, d’offrir des produits ou encore de mettre en avant des produits à des prix exclusifs sur la page d’accueil.

Le gestion des flux internes : clients, produits, …

La gestion des clients est un aspect important du système « back office ». L’administrateur a la possibilité de suivre ses clients et de connaître le nombre de commandes passées ainsi que le chiffre d’affaires réalisé par chacun d’eux. D’autre part, il peut contrôler l’état des commandes en cours ou des commandes passées, mais encore suivre le chiffre d’affaires réalisé pour chaque produit. Ceci constitue une opportunité intéressante pour la mise en place d’opération commerciale. Enfin, la consultation et l’extraction de fichiers relatifs aux inscriptions à la lettre d’information permettent d’orienter ses campagnes d’e-mailing sur une population qualifiée.

Les statistiques de fréquentation

Il est aujourd’hui possible d’obtenir un suivi global de la fréquentation de son site Internet. En effet, grâce à des modules spécifiques tels que : URCHIN, qui permet d’obtenir très facilement des informations et des graphiques correspondants au comportement des internautes : mots clés tapés pour accéder au site, pages les plus visités, le temps moyen de visites et bien d’autres … ou encore XITI, qui pousse encore plus loin les possibilités en permettant dorénavant d’acquérir des informations concernant le retour sur investissement.

L’optimisation du référencement

A cause du nombre de plus en plus élevé de boutiques en ligne, il apparaît indispensable d’optimiser chaque fiche produit du catalogue afin de prétendre à une meilleure visibilité.
La mise en place de champs spécifiques au référencement sur les formulaires de création de fiches produits permet d’associer une liste de mots clés représentative du produit en cours de création.

La mise en forme des contenus

Afin d’avoir une certaine liberté sur la mise en forme des contenus du site Internet, des éditeurs de texte HTML sont insérés dans chacun des formulaires de mise à jour pour permettre aux administrateurs de formater les textes et autres contenus selon leurs envies. Ces éditeurs, utilisés selon la méthode WYSIWING, ont pour objectifs de mettre en forme les textes en créant du code HTML.

Par ailleurs, il semble intéressant de noter que dans ce cas, l’administrateur prend l’entière responsabilité des mises à jour qu’il réalise. En effet, si l’association de couleurs ou la modification de police ne respecte pas la charte graphique initiale, cela n’est pas du ressort du prestataire.

La gestion des comptes administrateurs

Une gestion des comptes administrateurs peut être opérés dans le cas d’une structure importante où les diverses parties seront administrées par des personnes différentes.
Dans ce genre de situation, les administrateurs sont dans l’incapacité d’utiliser ni même de consulter les zones du site qui ne les concernent pas.
C’est un compte super administrateur qui aura pour mission de créer des comptes pour les différents intervenants et d’affecter les droits correspondants à leur activité.

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